A comunicação de escritórios de advocacia empresarial passou a ser planejada a partir dos mercados em que seus clientes atuam. Energia, infraestrutura, inteligência artificial, meio ambiente, tributação, plataformas digitais, relações de trabalho e política são alguns dos campos em que decisões e regras jurídicas afetam empresas, investidores e a sociedade.
Fernanda Quintanilha Pinheiro, especialista em marketing jurídico e sócia-fundadora da Q Comunicação, afirma que o advogado empresarial pode contribuir para o debate público quando relaciona seu conhecimento técnico aos efeitos econômicos, regulatórios e políticos de uma questão. A assessoria, nesse modelo, procura aproximar o profissional do jornalista que acompanha o setor correspondente, e não apenas da imprensa especializada em tribunais.
A pauta setorial como ponto de partida
Uma alteração na política tarifária de energia, por exemplo, pode envolver contratos, regulação, empresas e consumidores. Da mesma forma, uma decisão sobre a responsabilidade de plataformas digitais pode alcançar o modelo de negócio, as relações de consumo e a distribuição dos riscos da atividade.
Por isso, Fernanda defende que a análise de uma notícia comece pela identificação do problema jurídico presente nela e, depois, pela escolha do profissional do escritório com experiência efetiva no tema. Discussões ambientais podem repercutir sobre investimentos e infraestrutura; mudanças tributárias podem influenciar decisões empresariais; e uma recuperação judicial pode interessar a trabalhadores, investidores, instituições financeiras e outros negócios ligados à empresa.
A mudança também amplia o mapa de relacionamento com a imprensa. Jornalistas que cobrem o Judiciário continuam relevantes por acompanharem tribunais, precedentes, ministros e movimentos institucionais. Mas profissionais de economia, negócios, infraestrutura, energia, tecnologia, agronegócio, saúde e mercado financeiro também lidam diariamente com assuntos que exigem interpretação jurídica.
Como um advogado se torna fonte
A preparação dos porta-vozes envolve mais do que treiná-los para entrevistas. Antes da exposição, o escritório precisa definir suas prioridades comerciais, as áreas que deseja fortalecer, os setores nos quais pretende crescer e os temas dominados por cada advogado. Nesse processo entram o mapeamento de especialistas, o media training, a elaboração de agendas editoriais e o contato individual com jornalistas.
Fernanda diferencia uma participação ocasional de uma relação de fonte. “Fonte se constrói com conhecimento, confiança, disponibilidade, clareza e repertório”, afirma. Um profissional pode ter domínio técnico, mas precisar desenvolver capacidade de síntese; outro pode conhecer profundamente um mercado sem ainda ter sido apresentado aos jornalistas que o cobrem.
O sinal de que essa relação se consolidou aparece quando o jornalista procura diretamente o advogado ao receber uma pauta. Nesse momento, o especialista deixa de depender da intermediação cotidiana da assessoria e passa a ser lembrado por sua capacidade de explicar e contextualizar determinado assunto.
Alcance não é o único indicador
A Q Comunicação registrou mais de 4.300 publicações de clientes de janeiro até setembro deste ano, com valoração de equivalência publicitária superior a R$ 89 milhões. Fernanda considera esses dados relevantes, mas ressalta que volume e valor financeiro não bastam para medir o resultado da estratégia.
A análise deve verificar se a exposição alcançou públicos importantes para o negócio, reforçou uma área prioritária e contribuiu para a reputação que o escritório pretende construir. Em alguns casos, a melhor escolha pode ser uma conversa de contexto com um jornalista, a publicação de um artigo ou a preservação do porta-voz, em vez de uma entrevista.
Comunicação ligada ao plano de negócios
Para Fernanda, o trabalho começa pelo entendimento da própria banca: seus clientes, mercados desejados, áreas em desenvolvimento e movimentos relevantes nos setores em que atua. Uma mudança regulatória pode criar oportunidade para uma prática; uma discussão política pode antecipar uma agenda; e uma transformação setorial pode permitir que o escritório desenvolva autoridade antes de o assunto ganhar maior centralidade.
A metodologia descrita pela Q Comunicação combina diagnóstico do negócio, aprofundamento dos setores estratégicos, identificação e preparação de porta-vozes e acompanhamento contínuo das agendas da imprensa. O objetivo é formar uma rede de confiança entre jornalistas e especialistas, algo que não se resume à quantidade de publicações ou ao espaço ocupado por cada inserção.
